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ARIVA-Sommerworkshop 2019: Mit programmatischer Werbung Nutzergruppen gezielt erreichen

An dieser Stelle bieten wir Ihnen eine kurze Zusammenfassung der Referate vom ARIVA-Sommerworkshop 2019.
Teil 5: Vortrag von Benjamin Gries, Yieldlove

 

Benjamin Gries, Yieldlove Foto: VICO Kiel

 

Um jüngste Entwicklungen beim Online-Marketing ging es im letzten Vortrag des ARIVA-Sommerworkshops, konkret um das sogenannte Programmatic Advertising. Darunter versteht man den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen auf Webseiten in Echtzeit.

 

Nach Angaben von Referent Benjamin Gries hat Programmatische Werbung einen „kometenhaften Aufstieg“ hinter sich. Im vergangenen Jahr seien bereits 65 Prozent aller Umsätze im Online-Werbemarkt damit erzielt worden. In diesem Jahr könne der Anteil auf 80 Prozent anwachsen, sagte Gries, der beim Vermarkter Yieldlove arbeitet.

 

Die klassische IO-Buchung (von „Insertion Order“), bei der die für die Mediaplanung eines Unter­nehmens zuständige Agentur Werbeflächen direkt beim Webseitenbetreiber bucht, werde zunehmend verdrängt.  Noch vor wenigen Jahren hätten Agenturen, die für die Mediaplanung von Produktherstellern verantwortlich sind, direkt mit Webseitenbetreibern verhandeln, um Werbeflächen zu buchen. Dieses Prinzip stoße jedoch nicht zuletzt wegen der unzähligen Werbeplätze auf großen Portalen schnell an seine Grenzen. Der programmatische Ansatz erlaube eine Automatisierung und Aufskalierung. Gleichzeitig sei zum Leidwesen der Webseitenbetreiber die Werbung messbar geworden, was dazu geführt habe, dass der Preis für Werbeflächen gesunken sei.

 

Beim automatisierten Handel im Onlinemarketing bieten die Portalbetreiber ihre Werbeflächen über spezielle Schnittstellen, so genannte Sell Site Plattform (SSPs), an. Jede SSP sei mit Hunderten von Demand Site Plattformen (DSPs) verbunden. „Die Marketingagenturen schließen sich an die DSPs an, geben ihre Budgets dort rein und können wie an der Börse automatisiert ohne große Streuverluste Werbung traden.“

 

Die genaue Zielgruppenansprache wird durch den Einsatz von Cookies ermöglicht: Ruft ein Nutzer einer Webseite auf, werden automatisch Informationen über ihn gesammelt. Die DSPs verfügen nach Angaben von Gries über eine Technologie zur Bewertung des einzelnen Nutzerkontaktes. Ist der Nutzer für die Agentur interessant, kann sie für den Werbeplatz ein Gebot abgeben. Jeder Nutzerkontakt werde auf diese Weise direkt versteigert – und zwar innerhalb von Millisekunden.

Ein Platzhirsch in Sachen Online-Werbung ist Google. Der Konzern bietet hierzulande Portalbetreibern die kostenlose Nutzung eines Werbeservers an, an den Google eine Tradingbörse angeschlossen hat. Das sei für Portalbetreiber einerseits sehr komfortabel, sagte Gries, der Nachteil sei jedoch, dass Nutzerkontakte nur nachgelagert zu Konkurrenzplattformen weitergereicht würden, wenn auf der Google-Plattform kein Gebot gefunden wird. Ein solch hierarchischer Aufbau verlängere die Serverwege. Und längere Serverwege führten zu mehr Verzögerungen beim Aufbau der Webseite und dazu, dass Werbeflächen eher leer bleiben. „Das ist das Dilemma, in dem viele große Portalbetreiber in den vergangenen Jahren gesteckt haben.“

 

Abhilfe schafft das sogenannte Header-Bidding, eine Art Meta-Auktion. Beim Header-Bidding sind verschiedene SSPs bereits im oberen Bereich der Webseite verankert. Ruft ein Nutzer die Seite auf, wird sein Kontakt unmittelbar auf diesen Werbebörsen auktioniert, bevor die Information an den Google-Adserver geleitet wird. Auf jeder der angeschlossenen Börsen findet dann bereits eine Auktion statt. Steht das höchste Gebot fest, wird geprüft, ob über den klassischen Vermarktungsweg über den Google-Adserver ein besserer Preis erzielt werden kann.

 

Die zunehmende Technologisierung des Werbemarktes zeigt sich auch beim Blick auf die Auktionslogik, der die einzelnen Tradingbörsen jeweils folgen. Man unterscheidet zwischen „First Price“- und „Second Price“-Auktionen. Bei beiden bekommt der Höchstbietende den Zuschlag, wenn der vom Portalbetreiber festgesetzte Mindestpreis für die Werbefläche erreicht oder übertroffen wird. Doch während der Höchst­bietende bei „First Price“-Auktionen auch genau den Betrag zahlen muss, den er geboten hat, zahlt er bei „Second Price“-Auktionen lediglich so viel wie das zweithöchste Gebot plus einen Cent.

 

Das Schlimmste, was einem Bieter bei „Second Price“-Auktionen passieren kann, sei, dass der Zweitbietende nahezu gleich viel geboten hat. „In fast allen Szenarien erzielt der Werbetreibende einen Überschuss, denn er bezahlt weniger, als ihm die Impression wert ist“, erläutert Gries. Deswegen würden Teilnehmer an „Second-Price“-Auktionen in der Regel ehrlich bieten – etwas anderes lohne sich nicht. Bei „First Price“-Auktionen sei die Sache anders. Bei dieser Auktionsart würden Bieter oft weniger bieten, als ihnen der Kundenkontakt eigentlich wert ist, weil sie nur auf diese Weise einen Überschuss erzielen könnten. „Bid shading“ nenne man dieses Phänomen. „Für uns ist es wichtig, diese Strategie zu erkennen“, sagte Gries. Ein langfristiger Trend wäre sonst, dass der Tausend-Kontakt-Preis, die übliche Preiseinheit für Portalkontakte, immer weiter runtergehe.

 

Programmatic Advertising, so sein Fazit, sei ein super spannendes Thema, das zunehmend auch Einzug in andere Medien wie Audio- und TV-Angebote halte. Im Portalbereich sei zu beobachten, wie große Marktteilnehmer selbst Auktionsbörsen entwickeln und sich mit großen Inventarquellen verbinden, um andere Intermediäre auszuschalten. Den Werbekuchen mit vielen anderen zu teilen, das mag – Technologie hin oder her – eben kaum jemand gern.

 

 

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